الموضة المستدامة ليست فئة قائمة بذاتها
بعد أن قادنا الحوار حول استدامة الموضة لفترة أطول من معظم الناس، وفي ظل العدد المتزايد من الإخفاقات العامة وتغير مشاعر المستهلكين، أعتقد أننا بحاجة إلى التوقف عن التعامل مع الموضة المستدامة كفئة قائمة بذاتها من شأنها أن تعمل على حل مشاكل استدامة الموضة. ولا يقتصر الأمر على تسليط الضوء على المكان الخطأ فحسب، بل إن “العلامات التجارية المستدامة” عادة لا تتوسع، مما يعزز السرد القائل بأن الاستدامة ليست قابلة للحياة أو قوة لتحقيق الرخاء الاقتصادي. لقد كنت من أوائل الذين قادوا العلامات التجارية التي تعتمد على المهمة، ويرجع تاريخها إلى المنتج (RED) في شركة Gap Inc. وقد أنشأت علامتين تجاريتين من الصفر: For Days وMaiyet. أنا فخور بهذا العمل. ومع ذلك، من المهم أن نعترف بأن العديد من العلامات التجارية المتجذرة في الاستدامة قد قامت بعمل هادف ووجدت قاعدة عملاء قوية. وقد حققت حفنة منها (مثل: Veja، وReformation، وEverlane) أكثر من 200 مليون دولار من الإيرادات، لكنها لم تكن قادرة على التوسع. نظيراتها السائدة التي تركز في المقام الأول على نمو المبيعات والهوامش (نايكي، زارا، وجاب) أكبر بأكثر من 100 مرة. باتاغونيا هي الاستثناء، حيث وصلت إيراداتها إلى ما يزيد عن مليار دولار، لكن الأمر استغرق 50 عامًا للوصول إلى هناك. أنا لا أسيء إلى سمعة المبتكرين، بل أقترح أن نعيد صياغة تفكيرنا ونهجنا. وبينما أفكر في سبب عدم رؤيتنا لنطاق واسع من هؤلاء المبتكرين، أقوم بدراسة الأساسيات: التصميم والجودة ونقطة السعر. وبدون هؤلاء الذين يعملون في وئام، لن تسير الأمور. أنا لست أول من أشار إلى البيع السريع الأخير لشركة Allbirds وأقول إن المنتج كان قبيحًا. لقد صُدم الكثيرون ببيع Everlane مؤخرًا إلى Shein، لكن المنتج لم يكن قويًا وكانت تجربة العلامة التجارية قديمة. ومن خلال تجربتي الخاصة، كانت مييت مثالاً ممتازًا لفعل الأشياء بشكل صحيح. لقد أعطينا الأولوية للجماليات والسرد وجودة المنتج. على الرغم من نجاحنا من خلال العديد من المقاييس، إلا أن الحجم لم يكن واحدًا منها. حقيقة الأمر إليك ما يجب أن تعرفه عن الاستدامة في الملابس. “الاستدامة” ليست هوية، بل هي أحد المكونات. لا يقول المستهلكون: “أريد شراء شيء مستدام اليوم”. في الواقع، يمكن أن يكون هذا النهج بمثابة منعطف. يريد الناس شيئًا جميلًا وجيد الصنع وسعره مناسبًا. إنهم يريدون تواصلًا حقيقيًا مع العلامة التجارية والحصول على الإلهام. هذه علاقة عاطفية وليست عقلانية. في اللحظة التي تصبح فيها الاستدامة هي الرسالة الرئيسية، تكون قد أوقفت العاطفة وقمت بتضييق نطاق جمهورك إلى مجال لا يمكنه دعم الحجم. الاستدامة هي مشكلة النظم. يمكنك تصميم أروع سترة باستخدام قماش ميت ودفع أجور عادلة، ولا تزال بالكاد تخدش سطح توسيع نطاق العلامة التجارية أو التأثير على البصمة البيئية للأزياء. إن تحديات الاستدامة الحقيقية (البنية التحتية لنفايات النسيج، والمعالجة الكيميائية، والممارسات الزراعية، وانبعاثات الشحن) موجودة على مستوى سلسلة التوريد التأسيسية. إنها مشكلة بنية تحتية معقدة ومكلفة. في كثير من الأحيان، تأتي المواد المستدامة أو عمليات الإنتاج الخالية من النفايات بتكاليف أعلى، مما يضع العلامات التجارية في وضع غير مؤات. يتطلب الوصول إلى تكافؤ التكلفة تنسيقًا على نطاق واسع وسلسلة التوريد. إنها ليست سهلة أو رخيصة، ولن يصبح أي منها أرخص بدون حجم كبير. يمكن لشركة ناشئة تحقق إيرادات تبلغ 40 مليون دولار أن تكون مثالًا رائعًا، لكنها لن تغير اتجاه ابتكار المواد أو تبرر تحول الطاقة النظيفة على نطاق واسع. كيف يبدو المستقبل؟ لا يمكننا التخلي عن الابتكار والاستثمار، ولكننا نطلب من اللاعبين الصغار أن يتحملوا عبئا ثقيلا للغاية. وبينما نحتفل بالمبتكرين، نحتاج إلى التفكير على نطاق أوسع. وينبغي لأكبر العلامات التجارية أن تتحدث: على الرغم من أنها بعيدة عن الكمال، فإن العديد من العلامات التجارية مثل تارجت، وول مارت، وزارا، وجاب، وإتش آند إم، فعلت أشياء جيدة بشكل مشروع. ومن المؤسف للغاية أن الخطاب العام يسارع إلى معاقبة التقدم على حساب الكمال. على الرغم من أنني أفهم المخاطر المرتبطة بذلك، إلا أنني أتمنى أن تكون العلامات التجارية الكبرى أكثر جرأة في إيصال نجاحاتها وتحدياتها في مجال الاستدامة. لقد نجحنا لحسن الحظ في اجتياز دورة الضجيج المناخي؛ ربما يمكننا الآن أن نستقر ونجري محادثات حقيقية. وفورات في التكاليف الصعبة من كفاءة سلسلة التوريد: نحتاج إلى أمثلة على مكاسب اقتصادية حقيقية وقابلة للقياس تمتد إلى ما هو أبعد من ثقة المستهلك – والتي تكمن في كفاءة سلسلة التوريد. يشير أداء شركة يونيليفر في عهد بول بولمان إلى أن دمج الاستدامة في العلامات التجارية أدى إلى تعزيز أداء المبيعات في الفترة من 2015 إلى 2017. قد يكون هذا صحيحًا، لكنني أعتقد أن النقطة الأكثر بروزًا هي أنه اعتبارًا من عام 2021، وفرت شركة يونيليفر 1.2 مليار يورو من خلال المصادر المستدامة والكفاءة البيئية في مصانعها. أصبحت الطاقة الشمسية الآن ميسورة التكلفة، ويعمل الذكاء الاصطناعي على تعزيز كفاءات الإنتاج، وهو ما يخبرني أن هذا هو الوقت المناسب لنشر الكفاءات البيئية داخل سلاسل التوريد. دعم استثمارات البنية التحتية: بالنسبة للعلامات التجارية الكبيرة، هناك فرصة هائلة للعمل مع شركاء سلسلة التوريد لتسريع التحول. وأعتقد أن الشراكات الأعمق من الممكن أن تبرر استثمارات أكبر في البنية الأساسية لتسريع التغيير. إن الطاقة المتجددة والذكاء الاصطناعي المادي وابتكار المواد كلها متاحة لنا. يمكنك بسهولة تحديد العائد إذا كان الطلب آمنًا. لقد تم طرح “التعاون قبل المنافسة” لسنوات عديدة وقد يكون له ميزة، لكن شركات جالوت مثل Walmart وGap وZara يمكنها قيادة هذا الجهد دون تعاون. الحلول مفتوحة المصدر: ألن يكون رائعًا لو تدفق الابتكار بسلاسة أكبر في جميع أنحاء الصناعة؟ الوصول إلى المواد والوصول إلى سلسلة التوريد – قم بفتح التمثال وشاهد ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية المستقلة به. الشركات الناشئة هي الطاقة الإبداعية التي يحتاجها العالم، وعلينا أن ندعم ذلك دون أن نتوقع منها أن تبني كل شيء بنفسها. الأفكار النهائية لن يتم اكتشاف الحلول الحقيقية في مؤتمر الاستدامة القادم أو في تقرير ماكينزي. هناك عمل شاق ينتظر في الخنادق، وأعتقد أن العلامات التجارية الكبيرة تحتاج إلى قدرات داخلية ووضع أهداف عمل حقيقية، وليس فقط أهداف ESG، لقياس النجاح. يعد المؤسسون الذين أمضوا العقد الماضي في بناء علامات تجارية قائمة على المهام مصدرًا هائلاً. لديهم الاقتناع والخبرة والمصداقية التي تحتاجها المنظمات الكبيرة. قم بإحضار رواد الأعمال كمستشارين وقادة الابتكار – الأشخاص الذين يساعدون في صياغة الحلول، بدلاً من أولئك الذين يستجدون مشروعًا تجريبيًا. ربما يكون هذا هو تفاؤلي الأبدي وروح المبادرة الشرسة، ولكن يمكنني رؤية عالم تتحول فيه الموضة بشكل منهجي نحو نظام بيئي أكثر كفاءة وقائم على الابتكار واستدامة. سيستغرق الأمر وقتًا ومالًا وتصميمًا، لكنني أعتقد حقًا أن هناك قدرًا من الذهب في نهاية قوس قزح إذا حدث ذلك. كريستي كايلور هي الرئيس التنفيذي لشركة Trashie. الموعد النهائي النهائي لجوائز Fast Company Next Big Things in Tech هو الجمعة، 12 يونيو، الساعة 11:59 مساءً بتوقيت المحيط الهادئ. تقدم بطلبك اليوم.
تم النشر: 2026-06-11 19:38:00
مصدر: www.fastcompany.com
