الميزة التنافسية التي لا يمكن للذكاء الاصطناعي أتمتةها
نشرت Anthropic مؤخرًا وظيفة شاغرة لرئيس قسم سرد GTM. لا يؤدي المحتوى. ليس مدير العلامة التجارية. استراتيجي السرد الذهاب إلى السوق. الشركة التي أمضت سنوات في بناء بعض من أقوى أنظمة الذكاء الاصطناعي في العالم، قررت أن الشيء الذي تحتاج إلى إنسان لامتلاكه هو القصة. الأنثروبي ليس وحده. وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال، تضاعفت إعلانات الوظائف على LinkedIn التي تذكر مصطلح “راوي القصص” في عام 2025، لتصل إلى ما يقرب من 70 ألف وظيفة في مجال التسويق والاتصالات. قامت الشركات، بما في ذلك Google وMicrosoft وNotion، بإنشاء أو إعادة هيكلة فرق حول السرد وسرد القصص. ذكر المسؤولون التنفيذيون “سرد القصص” بشأن مكالمات الأرباح بنسبة 30٪ أكثر في عام 2025 مقارنة بالعام السابق. لقد مر عامان أو ثلاثة أعوام على الاعتماد الشامل للذكاء الاصطناعي التوليدي في التسويق، ولم تكن النتائج كما وعدت العروض الترويجية. لقد غمرت بيئة المعلومات بما يسميه بعض الباحثين الآن “slopaganda” – وهو محتوى منتج بكميات كبيرة ومنخفض الجودة والذي يطغى ويتلاعب. من خلال عملنا الاستشاري – جيني كمدربة تنفيذية وخبير في التعلم والتطوير، ونعوم كخبير استراتيجي في الذكاء الاصطناعي – نرى أربع ممارسات تميز المؤسسات التي تبني سردًا حقيقيًا عن تلك التي تنتج محتوى لا ينجح. 1. الجزء الذي لا يمكن حثه إن أخطر مفهوم خاطئ في التسويق في عصر الذكاء الاصطناعي هو أن الخيال هو ميزة يمكنك الاتصال بها من خلال حث أفضل. إنه ليس كذلك. ما ينتجه الذكاء الاصطناعي معقول. إن ما ينتجه البشر، في أفضل حالاتهم، أمر مثير للدهشة. هذه ليست نفس الشيء، والجمهور يعرف الفرق حتى عندما لا يستطيع التعبير عنه. تستخدم الفرق التي تبحر في هذا البئر الذكاء الاصطناعي للتحرك بشكل أسرع من خلال العمل الذي لا يتطلب الكثير من الحكم – توليف البحث، وتكييف التنسيق، والمسودة الأولى للسقالات – ثم حماية الوقت والمكان للحكم البشري على الأجزاء التي تتطلب ذلك: الزاوية، ونقطة الدخول، والمنطق العاطفي للحجة. ويعكس هذا ما يراه العديد من الممارسين الآن – فبدون رواة قصص بشريين أقوياء، يتحول المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي إلى آلة ضوضاء تعمل على تضخيم الأفكار والنبرة الخاطئة. التحرك الاستراتيجي: قبل استخدام الذكاء الاصطناعي لصياغة أي اتصال خارجي، اكتب جملة واحدة بخط اليد: ما هو الشيء الوحيد الذي نريد أن يؤمن به هذا الجمهور بعد قراءة هذا، ولماذا نحن المنظمة المناسبة لقول ذلك؟ إذا لم تتمكن من الإجابة على ذلك بدون الأداة، فلن تجيب الأداة عنك؛ سيؤدي ذلك إلى زيادة صعوبة رؤية الفجوة. يتماشى هذا مع الأبحاث التي تظهر أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يكون أكثر فعالية عندما يحدد البشر هدفًا سرديًا واستراتيجيًا واضحًا، ويتم استخدام الذكاء الاصطناعي لتكييف تلك الرسالة وتوسيع نطاقها بدلاً من تعريفها. 2. اكتب كشخص، وليس كآلة: السرد الأصيل ليس شيئًا يمكنك تقييمه ذاتيًا. كلما كنت أقرب إلى الرسالة، قلّت قدرتك على رؤية كيفية وصولها. رأت جيني هذا الأمر مباشرة أثناء قيادتها ورشة عمل بعنوان “التواصل مع التأثير والتأثير في عصر الذكاء الاصطناعي” مع كبار القادة في شركة خدمات مهنية متوسطة الحجم. عندما تم تطبيق تفويض اعتماد الذكاء الاصطناعي، قامت القيادة بتتبع الاستخدام: حسب القسم، حسب الفريق، حسب الفرد. وكما يقول المثل، تحصل على ما تقيسه. تم تحسين الفرق لاستخدام الذكاء الاصطناعي، وليس لجودة المخرجات. وكانت النتيجة اتصالات مصقولة وجيدة التنظيم ولا يمكن تمييزها تمامًا عن أي منافس. كانت الأخطاء تتسلل مع تبخر الملكية. وإذا كان الذكاء الاصطناعي هو من كتب ذلك، فمن المسؤول؟ العنصر المفقود لم يكن المهارة أو قدرة الفريق. لقد كان الاتجاه. كان القادة مجهدين في إدارة أهداف الأداء ربع السنوية والأولويات المتنافسة، ولم يكن لديهم نطاق ترددي لتوضيح الشكل الذي يجب أن تبدو عليه العلامة التجارية. ملأت الفرق هذا الفراغ بالطريقة الوحيدة التي استطاعتها: لقد سمحوا للأداة باتخاذ القرار. كان التمرين الذي غير الأمور بسيطًا. طُلب من كل قائد أن يصف، بصوت عالٍ وبدون ملاحظات، أهم شيء يعتقده حول مستقبل صناعته والذي أخطأ فيه معظم أقرانه. كل إجابة كانت محددة. وكانت كل إجابة مثيرة للاهتمام. لم يصل أي منها إلى الاتصالات التي كانت فرقهم تنتجها، لأنه لم يضعها أحد على الطاولة بشكل واضح بما يكفي لتمكين الفرق من المضي قدمًا بها. الخطوة الإستراتيجية: قبل أن يتم إجراء أي اتصال مهم، اسأل نفسك: هل هذا الأمر قابل للامتلاك؟ هل يمكن أن يأتي هذا من أي من منافسينا؟ إذا كان الجواب على السؤال الأخير هو نعم، فإن المشكلة تبدأ من المنبع. ما هي وجهة النظر المحددة التي اكتسبتها من خلال الخبرة الفعلية لمؤسستك والتي يجب أن توجه هذا الأمر؟ ابحث عن ذلك أولاً وامنح فريقك شيئًا حقيقيًا للعمل به قبل فتح الأداة. 3. ابدأ بنقطة الألم معظم الاتصالات تفشل ليس لأن الرسالة خاطئة، بل لأنها تصل قبل وصول الثقة. الغريزة هي أن تفتح بأقوى حجة لديك. الخطوة الأكثر فعالية هي أن تبدأ الحديث بأوضح دليل على أنك تفهم من تتحدث إليه. قبل عدة سنوات، كان نعوم يقوم بإعداد اتصالات لجلسات في الأمم المتحدة لطرح قضية الاستثمار في البنية التحتية الرقمية في الدول ذات الدخل المنخفض. وكان المنطق سليما. وكانت البيانات مقنعة. وكل نسخة فشلت، لأن الفريق استمر في الكتابة للحجة التي أرادوا تقديمها، وليس للأشخاص الذين كان عليهم تلقيها. ولم يكن الوزراء في تلك الغرف مقاومين للتقدم. وكانوا مسؤولين عن السكان الذين شاهدوا المبادرات التي يقودها الأجانب تصل بحجج مقنعة، وينسبون الفضل في النتائج، ويغادرون قبل أن تبدأ التعقيدات. بمجرد أن اعترف السرد بهذه الحقيقة قبل أن يطلب أي شيء، تغيرت الديناميكية. انتقلت الأسئلة من التراجع عن الفرضية إلى السؤال عن التنفيذ. القصة لم تتغير فعلت نقطة الدخول. وهذا هو دائمًا تقريبًا حيث ينجح السرد أو يفشل. الخطوة الإستراتيجية: اكتب فقرة التعاطف أولاً، حتى لو لم تصل إلى النسخة النهائية. قم بصياغة جملتين أو ثلاث جمل تحدد ما يحمله جمهورك الآن: التوتر، والخوف، والقلق غير المعلن الموجود بالفعل في الغرفة. سيعيد تشكيل كل ما يلي، وسيظهر في لهجة ما تنشره حتى لو ظلت تلك الجمل داخلية. 4. قم بتسمية الفيل الموجود في الغرفة إن الشيء الأعلى قيمة الذي يمكن أن يفعله المتصل هو عدم تأكيد ما يعتقده الجمهور بالفعل. إنه تسمية شيء كانوا يحملونه ولكنهم لم يعبروا عنه بالكلمات – الإحباط، والخوف، والتوتر الذي لم يتم حله – والقيام بذلك قبل أن يفعلوا ذلك. تؤكد الإرشادات الحديثة للقادة في المواقف عالية المخاطر على نفس المبدأ: جمهورك يحمل بالفعل “ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟” سؤال، وإذا لم تطرحه وتجيب عليه، فسيفعل الآخرون ذلك. الخطوة الإستراتيجية: قبل أي اتصال مهم، اسأل: ما هو الشيء الوحيد الذي يحمله جمهورنا الآن والذي لا يتحدث عنه أحد في صناعتنا؟ إذا تمكنت من الإجابة على ذلك بشكل محدد – ليس بافتراض ديموغرافي، بل بافتراض تجريبي – فستكون لديك مقدمة لسرد يستحق القراءة. لا تقوم Anthropic بتعيين رئيس لسرد GTM لأنهم لم يتمكنوا من إيجاد طريقة لإنشاء السرد باستخدام الذكاء الاصطناعي. إنهم يوظفون واحدًا لأنهم يفهمون الفرق بين المحتوى الموجود والتواصل الناجح.
تم النشر: 2026-06-18 06:00:00
مصدر: www.fastcompany.com
