تشيليز على النار! القصة غير المروية عن كيفية استمرار الحفلة
في حين أن المنافسين في مجال تناول الطعام غير الرسمي مثل Applebee’s يكافحون، وقد تنقرض TGI Fridays، فقد استقطبت Chili’s رواد المطاعم الشباب الذين يملأون وسائل التواصل الاجتماعي بمقاطع فيديو لأطباقها. لقد أصبح برنامج Margarita of the Month الخاص بالعلامة التجارية – وهو عبارة عن قائمة دورية مكونة من مشروبات مستوحاة موسميًا بقيمة 6 دولارات – مثيرًا للإعجاب لدرجة أن لديه خطًا خاصًا به من المنتجات. في هذه الأثناء، تعمل السلسلة على تعزيز قدرتها على تحمل التكاليف، مما يستلزم ماكدونالدز وغيرها من العلامات التجارية للوجبات السريعة من خلال صفقة 3 for Me: برجر يقارب نصف رطل، بطاطا مقلية، مشروب قابل لإعادة التعبئة، ورقائق لا نهاية لها مقابل 10.99 دولار – أقل من وجبة بيج ماك في بعض المدن. العدد الطموح لعام 2025 من شركة Fast Company الشقيقة للنشر، Inc.، مع سطر الغلاف “Chili’s Is Back, Baby”). وليس هناك خدعة واحدة أدت إلى هذا النجاح. بدلاً من ذلك، في عصر أصبح فيه الأمريكيون الذين يعانون من ضائقة مالية يحصلون على عدد أقل من رقائق البطاطس في الحقائب وكمية أقل من الكاكاو في الحلوى، عندما يشعرون بالقطن الرقيق في قمصانهم ويرون عددًا أقل من الشخصيات في عالم ديزني – عندما يبدو أن كل شيء قد أصبح أكثر تكلفة بكثير وأسوأ قليلاً – أعادت شركة تشيليز تقديم الإحساس المفقود بوفرة الطبقة الوسطى. (الصورة: سارة ماتوشوفسكي) “اعتقد الكثير من الناس يقول هوتشمان: “لقد توقف تناول الطعام غير الرسمي، ولم يعد الناس يتناولون الطعام بالخارج بعد الآن”. لقد أثبت خطأ النقاد – وملء غرف الطعام – من خلال استعادة الكثير من التفاصيل الصغيرة التي جردها العقد الماضي من حسن الضيافة. تبدو عملية سحب الجبن فاضحة. بينما يقوم “ديلان ماك آرثر” (TikToker) ذو الشعر الفطري (المعروف أيضًا باسم “dylaneatss”) بتكسير قشرة فتات الخبز لعصا الموزاريلا المقلية، يمتد شريط مطاطي من دهون الألبان من شفتيه. تتسع عيناه. يتدلى الشريط من فمه، ثم يستهلك الطبق بصوت عالٍ. كان ذلك في فبراير 2024. وفي غضون أيام، انتشر فيديو ماك آرثر على الإنترنت (تمت مشاهدته الآن 4 ملايين مرة). وسرعان ما كان الشباب يأتون إلى تشيليز فقط لطلب مجموعة Triple Dipper، والتي تتيح لك مزج ومطابقة المقبلات مثل سلايدرز، ومقرمشات الدجاج (المعروفة أيضًا باسم تندرز)، والأجنحة، وجبنة الموتزاريلا المقلية. في البداية، لم تكن تشيليز متأكدة مما يحدث، هل كان الشباب جائعين حقًا لتناول الجبن؟ يقول جورج فيليكس، نائب الرئيس التنفيذي وكبير مسؤولي التسويق في شركة Brinker International: “كنا نعتقد أنه من الممكن أن يكون هذا الشيء موجودًا على TikTok”. “لقد كان من الغريب بالنسبة لنا أن نقول: يا رفاق، إنه بالتأكيد الجبن!”” العلامات التجارية الكبرى تنتشر بسرعة كبيرة طوال الوقت. الأمر النادر هو عندما يتمكنون من الاحتفاظ بهؤلاء العملاء. تشير تقارير تشيليز إلى أن هؤلاء المبتدئين يعودون مرتين إلى ثلاث مرات سنويًا، في المتوسط، لتقليد سلوك العملاء على المدى الطويل. يقول فيليكس: “لقد قمنا باستثمار ضخم لتحسين مطاعمنا، لذلك كنا مستعدين عندما جاءت اللحظة المناسبة لنا”. أو، على حد تعبير هوتشمان، “ذهبت شركة تشيليز إلى صالة الألعاب الرياضية”. ومع دخول جيل جديد إلى غرف الطعام في شركة تشيليز، وجدوا أن الجبن جذاب بالفعل، وأن عبوات إعادة التعبئة تأتي بسرعة. علاوة على ذلك، عندما يصل Triple Dipper إلى الطاولة، يبدو الأمر كبيرًا. وهذا ليس فقط لأنها يمكن أن تتجاوز 3000 سعرة حرارية؛ ذلك لأنه يتم تقديم الغطاسين في سلة مرتفعة. تعمل قطعة التقديم بشكل جيد جدًا على المسرح، مما يجعل الطعام يبدو أكثر فخامة وجاذبية للتصوير، حيث قام مدير الطهي، بريان باكيت، بنقل معظم القائمة إلى هذه السلة. ومن المفيد أيضًا أن يقوم هوتشمان وفريق الطهي التابع له بإعادة صياغة وإعادة تجهيز الكثير من قائمة تشيليز للحصول على نكهة أفضل. تمت ترقية البرغر بكعك البريوش الأكبر. تأتي مقرمشات الدجاج بأحجام أكثر اتساقًا، وذلك بفضل إعادة التفاوض مع موردي الدواجن. يكون مذاق العناصر المقلية أفضل لأن تشيليز تستبدل الزيت بشكل متكرر، ويتم طهي البطاطس المقلية نفسها لفترة أطول بحيث تكون مقرمشة أكثر. (لإخراج الطعام بشكل أسرع، قام فريق الطهي بتوسيع الثقوب الموجودة في هزازات الملح المتبلة، مما أدى إلى تقليل عدد المخفوقات اللازمة لتتبيل وعاء من البطاطس المقلية من 30 إلى 10.) وفي الوقت نفسه، يحتوي دجاج الفاهيتا على تتبيلة تستغرق عامًا كاملاً لتطويرها، وبدلاً من طهيها عبر فرن بيتزا ناقل لمدة ثماني دقائق، يتم تحميصها الآن في أفران TurboChef في دقيقتين ونصف فقط. وهذا يعني أنه يمكن تحضير الدجاج حسب الطلب بدلاً من طهيه على دفعات مسبقاً. وهذا يعني أن تشيليز يمكنها التخلص من المواد الحافظة والصوديوم الزائد. هذا اللحم عالي الجودة هو أيضًا الأساس لسندويشات الدجاج المقلية الجديدة من تشيليز. يشرح لي فيليكس الكثير من هذا في مطعم ريتشلاند هيلز. جنبًا إلى جنب مع جيسي جونسون، نائب رئيس التسويق في شركة تشيليز، نتناول الطعام عبر نجوم قائمة تشيليز. يعترفون بأن القائمة لا تزال بها نقاط ضعف. تحتاج تشيليز إلى الاهتمام بالسلطات التي تم إهمالها منذ فترة طويلة وتتطلع إلى التوسع في فئة غذائية جديدة. لقد جرب المتنافسون السوشي، كما يقول جونسون وهو يسخر. تفكر شركة تشيليز على غرار سندويشات التاكو. The Chili’s Triple Dipper (الصورة: Chili’s) في هذه الأثناء، تحافظ شركة Chili’s على استمرارية ضجيج Triple Dipper. بعد وقت قصير من انتشار فيديو ماك آرثر، اقترح جيمس بتلر، كبير مسؤولي سلسلة التوريد، طلاء جبن الموتزاريلا المقلية في صلصة ناشفيل الحارة، مثل جناح الجاموس. تم إطلاق Nashville Hot Mozzarella كعنصر سري في القائمة عبر وسائل التواصل الاجتماعي في غضون أشهر من انتشار Triple Dippers. يقول فيليكس: “كان الأمر مثل: لدينا بالفعل الصلصات. لدينا الجبن. يجب أن نتأرجح”. في عام 2022، شكّلت شركة Triple Dippers ما بين 6% إلى 7% من مبيعات شركة Chili، لكنها شكلت في الأرباع الأخيرة 16%، مما أدى إلى ارتفاع استهلاك الشركة من جبن الموزاريلا من 12 مليون جنيه إسترليني في عام 2022 إلى 65 مليون جنيه إسترليني سنويًا اليوم. “نحن نقول، “أوه، لم يكن هذا ما كان عليه الأمر. لقد ظل Triple Dipper في القائمة لمدة عقد من الزمن!” ليس الأمر وكأننا صنعنا هذا. “لقد أولينا اهتمامًا فقط لكيفية تناول الناس طعامنا وسلطنا الضوء عليه.” لسنوات، في كل مطعم تشيليز في جميع أنحاء البلاد، كان أحد الطهاة المحظوظين يقضي الساعة الأولى من نوبته في عد الجمبري. ولضمان عدم وصول أي قشريات إضافية إلى الطبق، كان الطباخ يقسم ستة قشريات بالضبط إلى أكياس صغيرة، ويجهز كيسًا تلو الآخر لخدمة الوجبة القادمة. وقد علم هوتشمان بهذا العمل الرتيب في جولة استماع في أحد المطاعم قام بها بعد فترة وجيزة من توليه منصب الرئيس التنفيذي. في الساعات التي سبقت الافتتاح، كان الخوادم والمديرون يجتمعون في غرف الطعام. وكان يطلب نصيحتهم: إذا كنت الرئيس التنفيذي لشركة تشيليز، ما هو أول شيء ستغيره؟ كان الموظفون مترددين في الشكوى من تسريب الأسطح وخنق المطابخ الساخنة. من كان هذا المدير التنفيذي الذي يدون ملاحظاته الخاصة على جهاز كمبيوتر محمول؟ هل سيهتم حقًا بما قاله أي شخص؟ هل سيفقدون وظائفهم بسبب التحدث؟ ولكن في مرحلة ما، طرح أحدهم فكرة الجمبري، قائلًا إن بإمكانهم توفير الوقت بمجرد عدّ الجمبري قبل إشعال الطبق. أعجب هوتشمان بالفكرة وأخبر زملائه بالخطة الجديدة. أراد البعض اختباره. ماذا عن نفايات الجمبري؟! وأصر على أنهم يقومون بالتغيير ببساطة. وكان الأمر جيدًا: لم يكن هناك “نفايات جمبري”. ويقول: “يضحك الجميع على هذه القصة”. “لكن ساعة واحدة من هذا التقسيم كل يوم، مضروبة في 1100 مطعم، تعادل 46 عامًا سنويًا من العد الذي يمكن أن يختفي”. جاءت العديد من التغييرات المبكرة التي أجراها هوتشمان من موظفي الخطوط الأمامية عندما أشاروا إلى نقاط الضعف التشغيلية. وأخبره الخوادم أن الأوامر تختفي أحيانًا بعد كتابتها على أجهزتهم اللوحية. لقد أدركوا المشكلة فقط عندما أحضروا وجبات الطعام إلى الطاولة وكان أحدهم يفتقد طعامه. وعندما نقل هوتشمان المشكلة إلى كبير مسؤولي المعلومات السابق لديه، قيل له: لا توجد تكنولوجيا مثالية. لكن التدقيق أثبت أن واحدًا من أصل 20 طلبًا قد تأثر. في مطعم يدفع 300 تذكرة في الليلة، هذا يعني 15 طبقًا لم يخرج أبدًا. يقول هوتشمان إن هذه لم تكن مجرد مشكلة بالنسبة لرواد المطعم. لقد كان الأمر محبطًا للموظفين. “في مرحلة ما، ستقول: “لقد فعلت كل شيء بشكل صحيح. تبا للأمر. لقد انتهيت”.” (الصورة: تشيليز) قام فريق هوتشمان بإصلاح الخلل – حيث قام بتحديث كل من رمز الطلب وأجهزة توجيه Wi-Fi داخل تشيليز. إنه جزء من مبلغ 100 مليون دولار الذي أنفقه على الإصلاحات والصيانة على مدى السنوات الثلاث الماضية التي استثمرها في المتاجر، وهو ما لا علاقة له بإعادة التصميم. لقد طرح أجهزة لوحية جديدة للطاولات حتى يتمكن رواد المطعم من تسجيل المغادرة ذاتيًا وأعاد تصميم الأجهزة اللوحية في نقاط البيع التي تحملها الخوادم لتوفير مئات الملايين من النقرات سنويًا. كما قام أيضًا بإزالة حوالي 50 عنصرًا من قائمة الطعام (المخللات المقلية، ونادي الديك الرومي، وحتى الفلفل الحار)، مع زيادة عدد الموظفين بنسبة 30% إلى 40% لكل متجر. (بدون الاضطرار إلى دفع الحد الأدنى للأجور للخوادم التي تكسب الإكراميات في معظم الولايات، تعتمد شركة تشيليز، مثل الكثير من الصناعة، على العملاء للمساعدة في دعم هذه القوى العاملة الإضافية). ولم يعد هوتشمان مضطرًا إلى إقناع الموظفين بتقديم الشكاوى. لدى المتاجر قائمة بالعناصر التي تم وضع علامة عليها لاهتمامه قبل ظهوره: “80% إلى 90% من أفكار هذا التحول جاءت من فرق المطاعم هذه”، كما يقول. “إنهم استثنائيون.” إنها ليلة الجمعة في ضواحي شيكاغو، وقد أحضرت العائلة إلى مطعم تشيليز. المكان يطن بالفعل في الساعة 5:30. بالكاد أستطيع العثور على مكان لوقوف السيارات. في الداخل، نمسك بواحدة من الطاولات القليلة المفتوحة. يمكن أن يكون المشهد إعلانًا تجاريًا لشركة تشيليز: أمشي أمام فتاة سعيدة تبلغ من العمر 5 سنوات تحتفل بعيد ميلادها، ومراهقون من الإيمو يحتسون الكوكا، والعديد من طاولات الشابات، وزوجين في العشرينات من العمر في ليلة اقتصادية. ألاحظ أنهم اختاروا تناول وجبة 3 for Me الخاصة بهم – بدءًا من رقائق البطاطس المجانية، والاستمتاع بالسلطات كبداية، ثم الانتقال إلى الكوساديلا كوجبة رئيسية. يشرب كل منهم مشروبًا عملاقًا بقيمة 6 دولارات ليمون دروب، وهي مشروب مارجريتا لهذا الشهر. (يمكنك إنفاق ما يصل إلى 17 دولارًا على قائمة 3 for Me.) وسرعان ما خرجت هذه الخطة عن المسار الصحيح. بين مشروب المارجريتا لي ولزوجتي، ووجبة تريبل ديبر والبطاطا المقلية، والفاهيتا، وسلايدرز، وشطيرة دجاج بالبقسماط، ينتهي بي الأمر بإنفاق 117 دولارًا، مع الضريبة والإكرامية. ولكن بالنظر حول الطاولة، الجميع سعداء. وهو ممتلئ بشكل غير مريح. يضحك بالمر، محلل Evercore، عندما يسمع قصتي، وهو يعلم أنني قد وقعت في شرك عرض القيمة الذي يقدمه مطعم Chili، والذي يطلق عليه اسم “الدخان والمرايا”. في مكالمة أرباح الشركة لشهر يناير، أفاد هوتشمان أن تشيليز لم تكن فقط العلامة التجارية الأكثر زيارةً لتناول الطعام غير الرسمي لعام 2025، بل كانت أيضًا الأكثر بأسعار معقولة، حيث يبلغ متوسط تسجيل الخروج لكل شخص أقل بأكثر من 3 دولارات من منافسيها المباشرين وأكثر من 4 دولارات أقل من فئة تناول الطعام غير الرسمية بأكملها، وفقًا لبيانات من Black Box. ولكن على الرغم من ذلك، فإن إجماليات الخروج كانت ترتفع بشكل مطرد. اليوم، على الرغم من تسويق الشركة لـ 3 for Me، تمثل قائمة القيمة 18% فقط من المبيعات – ويطلب معظم الأشخاص خياراتها الأكثر تكلفة. وبخلاف ذلك، فإن “حسابات الشركة لا تستمر كما هي”، كما قال هوتشمان في مكالمة هاتفية حديثة بشأن الأرباح. ومن الجدير بالذكر أن قائمة “3 من أجلي” تقع في نهاية قائمة تشيليز المفصلة، في صندوق أبيض باهت. عندما أبلغت فريق تشيليز بقرار التصميم هذا، لم يرغب أحد في الاعتراف بأنهم دفنوا الصفقة، ولكن كان له هذا التأثير. التفسير الأكثر سخاء هو أن تشيليز لا تخدع العملاء المقتصدين بقدر ما تقدم لهم ترخيصًا للانغماس. القنبلة، مارغريتا الشهر لشهر يوليو (الصورة: تشيليز) كانت تشيليز أقل خجلًا بكثير مع مارغريتا الشهر. يتم تقديم هذا المشروب في كأس مارتيني كبير الحجم بشكل هزلي – ويتم إعداده بألوان لافتة للنظر – ويعدك بحفلة لا تنتهي أبدًا. لكن حافة الزجاج المدببة بشكل حاد ووجبة وافرة من الثلج تضمن أن المشروب يحوم فعليًا بالقرب من 4 إلى 6 أونصات. يقوم فريق المشروبات بضبط مستوى الكحول بمهارة من حيث الحجم لأعلى أو لأسفل، اعتمادًا على تكاليف المشروبات الروحية. تبيع تشيليز مشروبات المارجريتا أكثر من أي كيان في العالم. لقد سجلت رقماً قياسياً بنقل مليون قطرة ليمون في عام 2025، ثم حطمت الرقم ببيع 2.5 مليون هامش مزدوج من اللونين الفيروزي والفوشيا في وقت لاحق من ذلك العام، بالتزامن مع إطلاق Wicked for Good. تستمر الشركة في إجراء التجارب. في أبريل 2026، قدمت بوبا مارغريتا بالخوخ جنبًا إلى جنب مع نسخة موكتيل لجذب العملاء الأصغر سنًا أو الأكثر جفافًا إلى هذا المزيج. (تتعامل تشيليز بحذر مع الكوكتيلات للحفاظ على سمعتها كمكان للشرب: أُطلق على المارجريتا التي قدمتها في يناير 2025 لقب “كسارة القرار”.) لقد جربت أنواعًا مختلفة من المارجريتا من تشيليز على مدار السنوات القليلة الماضية. قليل منها مسجل على أنها مارغريتا على لساني، وكلها كانت حلوة جدًا بالنسبة لي. ولكن في منتصف وجبتي – وأنا أشاهد زملائي وهم يستمتعون بأكوابهم العملاقة – تصدعت وطلبت قطرة ليمون. هذا ما يحدث للكثير من أصحاب النوايا الحسنة في مطعم تشيليز.
تم النشر: 2026-07-08 12:00:00
مصدر: www.fastcompany.com
