لماذا يتواجد أذكى المتسوقين اليوم في Walmart وCostco وUlta وRoss
خذ بعين الاعتبار المتسوق على موقع Walmart الذي يقوم بتحميل الأساسيات: 12 حزمة من المناشف الورقية، وعدد قليل من صناديق الجبن، وجالون من الحليب – كل ذلك من علامة Walmart الخاصة، وكلها أرخص من العلامات التجارية الوطنية. ثم، في نفس العربة، أسقطت حقيبة يد لويس فويتون مملوكة مسبقًا بقيمة 627 دولارًا والتي صدقت وول مارت على أنها حقيقية. في صباح اليوم التالي، ذهبت إلى متجر Ulta مقابل كريم أساس Maybelline بقيمة 12 دولارًا وغسول وجه Drunk Elephant بقيمة 36 دولارًا، وهي ترفض العيش بدونه. قبل عقد من الزمن، عندما كان الاقتصاد يزدهر، كانت هذه المرأة – التي يبلغ دخلها ستة أرقام – ستنفق الكثير من أموالها في متاجر مبنية على الطموح والتفرد، مثل Saks Fifth Avenue، وWhole Foods، وSephora. ولكن في هذا الاقتصاد المضطرب، فهي على استعداد للتخلي عن العديد من المنتجات لتوفير المال. أمريكا في أزمة تكلفة المعيشة. وبلغ التضخم 4.2% في مايو/أيار، وهو أعلى مستوى له في ثلاث سنوات، مدفوعا بصدمة الطاقة الناجمة عن الحرب مع إيران. وقفزت أسعار الغاز بأكثر من 40% عن العام السابق، وارتفعت أسعار مواد البقالة مثل الطماطم بأكثر من 30%. صعودا وهبوطا في سلم الدخل، يتدافع الناس لزيادة دولاراتهم – وحتى المتسوقون الأثرياء ينجذبون نحو تجار التجزئة الذين يتنافسون على السعر والقيمة. وفي الوقت نفسه، أصبحت الأسر التي تعلو درجة أو اثنتين عن الطبقة المتوسطة أكثر ثراءً بشكل ملحوظ، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى سوق الأوراق المالية. والنتيجة هي نظام متدرج من الندرة المتصورة (والحقيقية)، الأمر الذي دفع قسماً أكبر من الطبقات المتوسطة نحو تجار التجزئة الذين يساعدونهم على توفير المال لتغطية نفقات التسوق اليومية. تجار التجزئة الفائزون الآن هم الذين توقعوا حدوث ذلك. تشهد كل من Walmart وUlta وCostco وTJ Maxx وRoss ازدهارًا كبيرًا، حيث ارتفعت المبيعات بنسبة تتراوح بين 7% و21% في الأرباع الأخيرة. لقد حولوا الاقتصاد التجاري إلى شكل من أشكال الفن، مغازلة الميزانية والمتسوقين الأثرياء في نفس الممر من خلال تقديم أسعار منخفضة جدًا للعملاء الذين يحسبون كل سنت، مع رش ما يكفي من البضائع المرتفعة (الصودا الممتازة، ومنتجات العناية بالبشرة المرموقة) لإبقاء الأثرياء مهتمين. وفي الوقت نفسه، فإن المتاجر الكبرى المبنية على الطموح تنزلق. نوردستروم، مع انخفاض أسهمها بنسبة 61٪ على مدى خمس سنوات وخسارة متاجرها الكاملة لسلسلتها خارج الأسعار، تم تحويلها إلى شركة خاصة في العام الماضي. تقوم شركة Macy’s بإغلاق ما يقرب من 150 متجرًا في تراجع لعدة سنوات؛ وتقدمت شركة ساكس، التي كانت في السابق معبدًا للرفاهية، بطلب إفلاسها في يناير/كانون الثاني. تأثير أحمر الشفاه بكامل قوته مؤشر أحمر الشفاه هو مفهوم صاغه ليونارد لودر، الرئيس السابق لشركة Estée Lauder، خلال فترة الركود الاقتصادي عام 2001: عندما يقل المال وتصبح التبذير الكبير – إجازة، أريكة جديدة، معطف مصمم – بعيدًا عن متناول اليد، ينغمس الناس في الكماليات الأصغر بدلاً من ذلك. أحمر الشفاه الفاخر لن يفسد الميزانية، لكنه يقدم لمسة من الفخامة ويذكر العميل بأنه لا يزال هناك مجال للحصول على القليل من الحلوى. إن تجار التجزئة الذين يزدهرون الآن هم خبراء في الاستفادة من تأثير أحمر الشفاه. يقوم كل من Walmart وCostco بتخزين رفوفهما بالعناصر الراقية، مثل مياه San Pellegrino ومنتجات العناية بالبشرة من La Roche-Posay. وفي أولتا، يتجلى هذا في أحمر الشفاه الفعلي: أحمر الشفاه من شانيل الذي يبلغ سعره 53 دولارًا يقع على بعد بضعة أقدام من منتج Elf الذي يبلغ سعره 9 دولارات. والأهم من ذلك، أن العناصر باهظة الثمن توضع على نفس الرفوف مثل العناصر الأرخص بكثير. لا يقوم تجار التجزئة بفصل المنتجات حسب الجودة العالية والجودة المنخفضة نظرًا لأن نفس العميل قد يشتري كليهما. بالنسبة للمتسوقة الغنية، إنها عملية إعادة شراء روتينية، حيث تقوم بإعادة تخزين أحمر الشفاه كل بضعة أسابيع دون تفكير ثانٍ. بالنسبة للمتسوقة المجهدة، إنها متعة – جائزة ترضية تشتريها لنفسها بدلاً من حقيبة اليد التي كانت تدخر لها. يقول الرئيس التنفيذي لشركة Ulta، كيسيا ستيلمان: “نحن نركز بشدة على أن نكون شاملين، ونريد أن نكون وجهة للجميع”. “يمكننا الاهتمام باحتياجات التسوق الخاصة بجمالك بغض النظر عن ميزانيتك.” الدرس المستفاد للعلامات التجارية وتجار التجزئة: لا تصنف عملائك إلى طبقات. قم بتثبيت الجزء السفلي بقيمة حقيقية، واترك مساحة في الأعلى للتساهل في بعض الأحيان، ودع العميل يقرر كيفية ملء سلته. يقول ستيلمان: “إذا فتحت حقيبة مكياجي الخاصة، فسترى كل شيء بدءًا من NYX وحتى YSL”. “هذه هي الطريقة التي يتسوق بها المستهلك اليوم.”2. مهندس البحث عن الكنز تبدو العديد من عمليات الشراء هذه الأيام وكأنها هزائم صغيرة. أسعار الغاز ترتفع بشكل كبير، ولحم البقر المفروم يكلف 9 دولارات للرطل، وفاتورة البقالة تزحف أعلى مما كانت عليه في الشهر الماضي. لذلك عندما يجد المتسوق شيئًا يحتاجه بسعر أقل بكثير مما توقعه، فإن المردود ليس ماليًا فحسب، بل عاطفيًا أيضًا. يبدو الأمر وكأنه فوز نادر في اقتصاد يبدو مزورًا. العديد من تجار التجزئة المزدهرين في هذه البيئة هم الذين يصممون هذا الشعور عن قصد. في TJ Maxx، إنه المعطف المصمم الذي لا يزال عليه علامة المتجر متعدد الأقسام، وقد تم تخفيضه بنسبة 60%. عندما يكون أداء الاقتصاد سيئًا، تتمكن السلسلة من الوصول إلى المزيد من البضائع المتميزة التي لا يستطيع تجار التجزئة الآخرون بيعها. إنه شعور بأن TJX تبني نموذج أعمالها حولها. وهي ناجحة: حققت شركة TJX، الشركة الأم لشركة TJ Maxx، نموًا في المبيعات بنسبة 9% لتصل إلى 14.3 مليار دولار في الربع الأخير، مع زيادة مبيعات مماثلة بنسبة 6%، وحقق كل قسم – بما في ذلك القسم الذي يضم TJ Maxx – مكاسب. قال الرئيس التنفيذي إرني هيرمان إن فرق الشركة تعمل على تقديم “بحث مثير عن الكنز من البضائع ذات القيمة الكبيرة لعملائنا، كل يوم.” في كوستكو، يقال إن بطاريات كيركلاند والقهوة هي التي تصنعها شركتا دوراسيل وستاربكس، على التوالي، بسعر أقل. أو “ممر الكنز” الدوار حيث تظهر آلة إسبرسو بقيمة 900 دولار أو حقيبة يد مصممة لمدة أسبوع واحد فقط. تتعامل كوستكو مع عدم القدرة على التنبؤ كأحد الأصول الأساسية. وفي بيان بالوكالة، أخبرت الشركة المستثمرين أن إبداعها الترويجي يساعد في تعزيز “البحث عن الكنز الذي يقدره عملاؤنا”. وفي كلتا الحالتين، يعد التصميم غير المتوقع بمثابة جذب للعملاء الذين يستمتعون بالصيد. الاستراتيجية تؤتي ثمارها. ارتفع صافي مبيعات كوستكو بنسبة 11.6٪ إلى 69.15 مليار دولار في الربع الأخير، مع ارتفاع المبيعات المماثلة بنسبة 7٪ تقريبًا، باستثناء التقلبات في أسعار الغاز والعملة. الدرس المستفاد للعلامات التجارية وتجار التجزئة: يمكن لأي علامة تجارية أن تصمم هزة من الرضا تشير إلى المتسوقين أنهم حصلوا على أكثر مما توقعوا. قد يعني ذلك ترقية مفاجئة، أو تخفيضًا غير معلن عنه يكافئ العميل المخلص عند الخروج، أو انخفاضًا محدودًا في عبارة “عثر عليه قبل بيعه”، أو ببساطة تسعير منتج عالي الجودة بأقل مما يمكنك الحصول عليه في أي مكان آخر في السوق. افعل ذلك، وستصبح النقطة المضيئة النادرة في أسبوع المتسوقين، والمكان الذي من المحتمل أن يعودوا إليه مرة أخرى.3. القيمة هي الطموح الجديد على مدى عقود من الزمن، وعدت العلامات التجارية الطموحة بأن الإنفاق أكثر قليلاً هو الطريقة التي يمكن بها للمستهلكين أن يظهروا للعالم – وأنفسهم – أنهم قد وصلوا. لقد قلب هذا الاقتصاد تلك الغريزة. والآن العكس هو الصحيح: فالخطوة الذكية هي أن تدفع مبلغًا أقل مقابل شيء بنفس الجودة. لقد جعل تجار التجزئة الفائزون التوفير في علامتهم التجارية بأكملها. ما عليك سوى قراءة شعاراتهم: شعار روس “ارتدِ ملابس بسعر أقل”، وشعار وول مارت “وفر المال. عش بشكل أفضل”. خذ روس على سبيل المثال. بينما يعرض TJ Maxx علامة المصمم بسعر مخفض، يلعب روس لعبة مختلفة: تقديم أسعار منخفضة للغاية. المتسوق الأساسي لا يبحث عن القيمة الجيدة فحسب؛ الفوز هو في المبلغ القليل الذي دفعته. تظهر هذه الغريزة في الميزانية العمومية: قفزت مبيعات روس بنسبة 21٪ لتصل إلى 6.01 مليار دولار في الربع الأخير، مدعومة بزيادة بنسبة 11٪ في حركة المرور وسلال أكبر بنسبة 6٪. في مكالمة الأرباح، قام الرئيس التنفيذي جيم كونروي بصياغة الإستراتيجية بهذه المصطلحات بالضبط، واصفًا العمل بأنه يجلب “صفقات ذات علامات تجارية عبر الجيد والأفضل والأفضل”. ويربط المهمة بشكل مباشر بالمتسوق المضغوط، قائلاً إن روس يريد “تقديم أفضل الصفقات وأفضل القيم على الإطلاق لعملائنا، وخاصة أولئك الذين يتعرضون لضغوط من أسعار النفط أو الغاز”. الدرس المستفاد للعلامات التجارية وتجار التجزئة: التوقف عن التعامل مع السعر المنخفض باعتباره شيئًا يجب الاعتذار عنه، لأن العميل لم يعد يشعر بالخجل من الحصول على صفقة. لكن الجودة غير قابلة للتفاوض. المتسوقون الأثرياء الذين يتاجرون بأسعار منخفضة يتميزون بالتمييز، وسيدركون أن المنتج الرخيص الذي ينهار لا يمثل صفقة رابحة على الإطلاق. يقول كوهين من شركة Circana: “المستهلكون اليوم على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج أفضل لأنهم يدركون أنه سيستمر، وسيكون مختلفًا، وسيسمح لهم بالتميز بدلاً من الظهور مثل أي شخص آخر”. لذا، استبعد التكاليف التي لم يعودوا يهتمون بها – العلامات التجارية المتضخمة، والتعبئة الفاخرة – وصب المدخرات في ما يهتمون به: المنتج. ثم افعل ما يفعله روس وول مارت: أخبر العميل بوضوح وفي كثير من الأحيان. محاكمة الجميع في وقت واحد عندما وصل التضخم إلى ذروته، كانت الخطوة الواضحة التي اتخذتها وول مارت هي أن تصبح أرخص. ولكن بدلا من ذلك، فعلت العكس. بدأت في إضافة المزيد من المنتجات المتميزة والعلامات التجارية إلى مجموعتها. يقول كوهين: “قالت شركة وول مارت: “سنقوم بالتداول بالزيادة. ولن نتداول بالانخفاض”. “سوف نقدم منتجًا أفضل حتى نتمكن من الحصول على المستهلك ذي الدخل المتوسط والطرف الأدنى من المستهلك الأعلى.” (هذا المستهلك من الطبقة المتوسطة العليا من الطبقة الدنيا لديه دخل سنوي للأسرة يبلغ 170 ألف دولار أو أكثر.) تخزن ممرات البقالة في وول مارت هذا النوع من التشكيلة التي قد تجدها في هول فودز، بما في ذلك صلصة المعكرونة راو، وزيت زيتون غرازا، وغودلز ماك والجبن. على موقع وول مارت، يمكنك الآن العثور على أجهزة ماك بوك، وإير جوردان، وحقائب اليد الفاخرة المستعملة، والمقتنيات باهظة الثمن. وتطلق جولي باربر، كبيرة التجار في وول مارت، على هذه الإستراتيجية اسم “الوصول”. وتقول إن الهدف هو “منح الأشخاص إمكانية الوصول إلى العلامات التجارية التي لم يعرفوا أننا يمكن أن نقدمها لهم بقيمة مذهلة”. وتصف هذا النهج بأنه نقل العملاء “من الأساسيات إلى ما هو غير متوقع” – فهم يأتون للحصول على الأساسيات، ثم يكتشفون مصل La Roche-Posay أو سترة Scoop التي لم يعلموا أن Walmart تحملها. الإستراتيجية منطقية. لقد أمضت وول مارت عقودًا من الزمن في تنمية المتسوقين ذوي الدخل المنخفض. ولكي تنمو، كان عليها أن تدخل سوقًا جديدة. وهي تعمل. على مدى الأرباع القليلة الماضية، جاءت غالبية مكاسب حصة وول مارت في السوق من الأسر التي تجني أكثر من 100 ألف دولار سنويًا. في محادثة ودية مع الصحفيين خلال أسبوع شركاء وول مارت، وصف الرئيس التنفيذي جون فورنر هذا التحول. وقال إن الشركة تواصل “رؤية العملاء ذوي الدخل المرتفع يأتون إلى وول مارت… يشترون المزيد؛ إنهم يأتون بشكل متكرر أكثر”. “وأعتقد أن هذا يرجع إلى حد كبير إلى مرونة ما نقدمه.” ويقول باربر إن المصداقية تتفاقم. العلامات التجارية التي كانت مترددة في البيع إلى وول مارت تشهد الآن “نموًا كبيرًا في العملاء الذين يكسبون 100 ألف دولار سنويًا” و”الكثير من النمو في الجيل Z” – وهي المجموعات التي تريدها تلك العلامات التجارية بشدة. كيف تمكنت وول مارت من تحقيق ذلك دون تنفير المتسوقين ذوي الميزانية المحدودة، الذين لا يزالون سوقها الأساسي؟ بعناية. لقد أبقت أسعارًا منخفضة للغاية على الأساسيات التي تجلب الناس، ثم وضعت طبقات من المنتجات المتميزة في الأعلى – صبغة شعر ماديسون ريد بقيمة 35 دولارًا بجوار صندوق ريفلون بقيمة 6.94 دولارًا. يقول باربر إنه حتى عندما تميل إلى هذه العلامات التجارية المتميزة، فإن وول مارت “لن تتخلص أبدًا من هذه القيمة والمهمة – الأسعار اليومية المنخفضة – هي قلب الشركة.” لقد ضخت وول مارت الأموال في أجزاء من تجربة التسوق التي لاحظها الأثرياء، مثل تخطيطات المتجر الأكثر نظافة، والإضاءة الأفضل، والتطبيق المحسن، والتسليم السريع، مع استخدام نطاقها الضخم للتفاوض للحصول على أقل الأسعار في السوق. كما أنها تجنبت الإشارات التي من شأنها أن تنفر بعض العملاء: الحالات المغلقة، أو الخدمة المتعجرفة، أو الأقسام المخصصة للسلع الأعلى سعرا. قال فورنر: “تم إعداد وول مارت بشكل جيد في أي نوع من الاقتصاد”. “إذا كانت الأمور أقوى، فإن مجموعتنا تنمو. وإذا كانت الأوقات أصعب قليلاً، فإننا نقدم قيمة. “الدرس المستفاد للعلامات التجارية وتجار التجزئة: يمكنك تصميم تجربة البيع بالتجزئة لتكون شاملة بحيث لا يشعر أي متسوق بأنه في غير مكانه. في اقتصاد يتمدد فيه الجميع، فإن العلامات التجارية التي تفوز هي تلك التي تجعل الجميع – الأغنياء، والمكافحين، وأولئك الذين ينتمون إلى الطبقة المتوسطة غير الواضحة بشكل متزايد – يشعرون وكأنهم ينتمون.
تم النشر: 2026-07-07 11:00:00
مصدر: www.fastcompany.com
