كيف يقوم دور كبير مسؤولي التسويق الحديث بإعداد القادة لمنصب الرئيس التنفيذي
أثناء انتقالي من دور مدير التسويق إلى منصب الرئيس التنفيذي، أدركت أن هذا التحول ليس غير تقليدي كما يتوقع البعض. لقد أصبح دور مدير التسويق الحديث واحدًا من أوسع المهام القيادية في المجموعة التنفيذية. ومع ذلك، فإن هذا التحول لا يزال يفاجئ المزيد من مفكري الأعمال التقليديين لأن الكثير منهم ما زالوا يتصورون التسويق على أنه حملات ورسائل وإعلانات، وليس استراتيجية مؤسسية. وتظهر أبحاث سبنسر ستيوارت أن المسار الأكثر شيوعًا لمقعد الرئيس التنفيذي هو العمليات، يليها التمويل والمبيعات. وتتطلب القيادة الحديثة التكامل بين كل هذه العناصر، بالإضافة إلى الطلاقة في الثقة والتكنولوجيا والثقافة وسرد القصص. وهناك استثناء واحد لهذا المسار. وفي الصناعات الاستهلاكية، أشار سبنسر ستيوارت إلى أن مديري التسويق لديهم نسبة أكبر من التمثيل في مسار الرئيس التنفيذي. لنأخذ على سبيل المثال بريان نيكول، الرئيس التنفيذي الحالي لشركة ستاربكس. شغل نيكول أدوارًا قيادية تسويقية رئيسية قبل أن يتولى منصب الرئيس التنفيذي في Chipotle قبل توليه منصبه في ستاربكس، وهو مثال رائع لكيفية تحول المهام المهووسة بالعلامة التجارية والتي تركز على العملاء إلى قيادة تنظيمية. لسنوات، كان يُنظر إلى هذه التحولات على أنها استثناءات تقتصر إلى حد كبير على العلامات التجارية الاستهلاكية. ومع تطور القيادة نفسها، تتغير أيضًا صورة القادة الذين يتولون منصب الرئيس التنفيذي. وبعد 20 عامًا من القيادة التسويقية عبر شركات الرعاية الصحية المدرجة في قائمة Fortune 10، والصحة الرقمية، والمنظمات الوطنية غير الربحية، قمت مؤخرًا بهذا التحول بنفسي. أنا الآن أقود منظمة Beyond Type 1، وهي منظمة عالمية غير ربحية مكرسة لتحسين حياة المتأثرين بمرض السكري. تحول منصب مدير التسويق بهدوء إلى قيادة المؤسسات إن توسيع مسؤوليات مدير التسويق الحديث يحول دوره إلى “مسؤول رئيسي متعدد الأغراض”، وهو تحول يتجاوز المسمى الوظيفي ويشير إلى تحول استراتيجي في الطريقة التي تستفيد بها المؤسسات من مزيج التسويق من الإبداع والتحليلات. ويغطي دور مدير التسويق الحديث الآن اختصاصًا متزايدًا باستمرار، بما في ذلك ثقة العلامة التجارية، وإدارة السمعة، والمواءمة التنظيمية، والنمو، وتجربة العملاء، والتحول الرقمي. ويمثل هذا التحول فصلاً جديداً في حوكمة الشركات. فهو يضع كبار مسؤولي التسويق كمسؤولين عن توصيل رسالة العلامة التجارية، ولكن أيضًا كما أشار راسل رينولدز عن حق، فإن “مهندسي النمو” و”مشرفي العلامة التجارية” مسؤولين عن نتائج الأعمال والربحية وقيمة المساهمين. وكل ذلك بدأ يشبه بشكل متزايد ولاية الرئيس التنفيذي. المعرفة القابلة للتحويل لمقعد الرئيس التنفيذي دعونا نحلل مجموعات المهارات الرئيسية القابلة للتحويل والتي تعزز مسار مدير التسويق إلى منصب الرئيس التنفيذي. يعتبر مديرو التسويق (CMOs) المهووسون بالعملاء هم الأقرب إلى ملاحظة التغيرات في سلوك المستهلك وتحولات الصناعة. يغطي اختصاصهم عادةً الوعي بالعلامة التجارية والرؤى. يقوم أفضل كبار مسؤولي التسويق بتمييز الإشارات عن الضوضاء ووضع خطة للذهاب إلى حيث تتجه الكرة من منظور تحديد المواقع والملاءمة والابتكار.2. القيادة متعددة الوظائف: عادةً ما يكون المديرون التنفيذيون للتسويق في منتصف مخطط Venn الوظيفي، ويتطرقون أيضًا إلى التكنولوجيا والمنتجات والشراكات والإيرادات (الأرباح والخسائر الخاصة بهم، وغيرها بشكل غير مباشر). وهذا يعني أنهم بحاجة إلى ممارسة الذكاء الفكري والعاطفي الذي يؤدي إلى النجاح بشكل أقل من خلال السلطة المباشرة وأكثر من خلال التأثير والتنسيق، وهي القدرات الأساسية للرئيس التنفيذي. الراحة مع الغموض وإدارة التغيير عدم اليقين هو القوة السائدة لقادة التسويق. إن الأسواق المتغيرة باستمرار، وتباين مشاعر المستهلكين، ومخاطر السمعة، والضغوط التنافسية، وتعطل الذكاء الاصطناعي مؤخرًا، تجعلهم بارعين في التمحور دائمًا. وأشار إيجون زيندر إلى أن الشركات تحتاج بشكل متزايد إلى قادة يمكنهم تفسير التغيير الخارجي السريع وديناميكيات المستهلك المتغيرة. وهذا أمر جيد بالنسبة لمسؤولي التسويق، وهذه القدرة على التكيف لها أهمية متزايدة على مستوى المديرين التنفيذيين. رواية القصص إن أكثر الرؤساء التنفيذيين نجاحاً هم رواة القصص. ستيف جوبز هو المعيار الذهبي، ولعل إطلاق هاتف iPhone هو أفضل مثال منفرد على رواية القصص التنفيذية الحديثة. لم يكن الحدث وسرده بمثابة إطلاق منتج بسيط، بل بداية فصل ثقافي جديد. وهذا مهم بشكل خاص في الرعاية الصحية، أو المنظمات الإرسالية، أو البيئات التحويلية. البيانات والبصيرة البشرية لقد أجريت مؤخرًا محادثة مع مارك باراديس، مؤسس شركة استشارات الذكاء الاصطناعي التي تركز على الرعاية الصحية، والذي يتمتع بخلفية من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا في علوم الدماغ والعلوم المعرفية ومهنة عميقة في مجال البيانات والذكاء الاصطناعي. وأشار إلى البيانات والرؤية البشرية على أنها تقاطع “الكربون والسيليكون”. يتفوق مديرو التسويق في هذا المجال، مع الأخذ في الاعتبار تركيزهم ليس فقط على البيانات والتحليلات، ولكن أيضًا على السلوك وعلم النفس. تتزايد قيمة هذا المزيج. لماذا لم يصبح المزيد من مديري التسويق (CMOS) مديرين تنفيذيين (حتى الآن) دعونا نلقي نظرة على السبب الذي يجعل خط الأنابيب من مدير التسويق التنفيذي إلى المدير التنفيذي ليس أقوى. تاريخيًا، افتقر قادة التسويق إلى الملكية الرسمية للأرباح والخسائر، ولا يزال العديد منهم خاضعين لقوالب نمطية قصيرة الأمد، ولا يزال هناك تصور مضلل للتسويق على أنه “ناعم”. وفي معظم المؤسسات، وخاصة تلك التي تركز حقًا على قيمة المستهلك، تغير الدور بشكل أسرع من تصور الدور. على الرغم من هذا الواقع الذي لا يمكن إنكاره، في حين أن النمو يعتمد بشكل متزايد على التركيز على العملاء والاستراتيجية المتكاملة، فقد أشارت ماكينزي إلى أن معظم الرؤساء التنفيذيين ما زالوا يفتقرون إلى الخلفيات التسويقية. الرئيس التنفيذي المستقبلي قد يبدو مختلفًا تعليق نيك تران على “صعود بناة العلامات التجارية” الذين أصبحوا رؤساء تنفيذيين يقدم نفس الحجج. وهو الآن رئيس ومدير تنفيذي لشركة First Round، وكان لديه أدوار تنفيذية تسويقية سابقة في TikTok وHulu وSamsung. ويتوقع تران أننا يجب أن نشهد زيادة في عدد كبار مسؤولي التسويق الذين يتولىون منصب الرئيس التنفيذي، “مع تحول الأسواق ويصبح من الصعب كسب الولاء”. وكما أشارت ليندا بوف، يقع التسويق “على جانبي المرآة، حيث يجذب الخارج بينما يمد يده لدعم النمو من السوق”. باعتبارها مديرة تسويق سابقة في شركة جنرال إلكتريك والآن مديرة تنفيذية ورئيسة لمنظمتين، فهي تعرف شيئًا أو اثنين عن عملية التحول. ولا تهدف أي من هذه الحجج إلى التقليل من دور الخبرة التشغيلية أو المالية. وبدلا من ذلك، فهو يعترف بحقيقة أن القيادة الحديثة تتطلب التكامل بين كل هذه العناصر، بالإضافة إلى الطلاقة في الثقة والتكنولوجيا والثقافة والتغيير وسرد القصص. وربما يكون هذا هو السبب في أن المسار من كبير مسؤولي التسويق إلى الرئيس التنفيذي بدأ يبدو أقل تقليدية بكثير. لقد كان الأمر كذلك بالنسبة لي. سيمون غرابيني جودمان هو الرئيس التنفيذي لشركة Beyond Type 1. انضم إلينا في مدينة نيويورك في شهر سبتمبر من هذا العام لحضور مهرجان Fast Company Innovation Festival السنوي. التذاكر ذات الأسعار المتقدمة متاحة الآن حتى يوم الأحد 12 يوليو. احصل على تذاكر المهرجان الخاصة بك اليوم.
تم النشر: 2026-06-24 18:12:00
مصدر: www.fastcompany.com
