هل أخذت شركة كوكا كولا “سيجارة الثلاجة” بعيدا جدا؟
بالنسبة لأي علامة تجارية، تعتبر عملية إعادة التصميم الرئيسية بمثابة لحظة نجاح أو فشل. لكن بالنسبة للشركات القديمة التي تتمتع بعقود من النفوذ، فإن المخاطر أكبر. لذلك عندما كشفت شركة كوكا كولا النقاب عن هوية بصرية عالمية جديدة هذا الأسبوع (لم يتم إطلاقها بعد في سوق أمريكا الشمالية)، فقد أعطت أيضًا الإنترنت شيئًا للحديث عنه. (الصورة: Coca-Cola) تحتفظ الهوية الجديدة بلوحة الألوان الحمراء والبيضاء التي لا لبس فيها للعلامة التجارية التي يبلغ عمرها 140 عامًا، كما أن الشعار هو نفسه. أما الآن، فقد أصبحت العلامة النصية “Coca-Cola” موضوعة بشكل عمودي على العلب. وبغض النظر عن التنوع، أصبح الشعار الآن بنفس اللون (كمرجع، كانت Coke Zero تحمل حروفًا سوداء). بالإضافة إلى ذلك، تعتمد الهوية على أحد الأصول الأكثر شهرة للعلامة التجارية، وهو الشريط، الذي يمكن نسجه في وسائط ثابتة مثل العلب أو اللوحات الإعلانية، ولكنه أيضًا ينبض بالحياة ديناميكيًا على الفيديو. إنه تحديث يكرم ماضي العلامة التجارية مع تحديث الأصول لعدد لا يحصى من المنصات التي تحتاج العلامات التجارية إلى الظهور فيها اليوم. وقال أرناب روي، رئيس فئة كوكا كولا العالمية، في بيان: “تعد شركة كوكا كولا واحدة من العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم، ومع ذلك تأتي مسؤولية مواصلة التطور”. “من خلال البناء على الأشياء التي يعرفها الناس ويحبونها بالفعل، فإننا ننشئ أساسًا أقوى للنمو مع الحفاظ على شركة كوكا كولا بشكل لا لبس فيه.” ومع ذلك، هناك ميزة تصميم جديدة تذكر المستخدمين بشيء آخر: محرف طويل من شركة Brody Associates يشبه العلامة التجارية الشهيرة للسجائر. (الصورة: Coca-Cola) “هذا خط Marlboro lmao”، كتب أحد المستخدمين على X، في إشارة إلى الخط المستخدم في الهوية المرئية الجديدة لشركة Coca-Cola. الخطوط ليست متطابقة، ولكن أوجه التشابه أثرت على المستخدمين. وقال أحد المستخدمين: “إنه ليس نفس الخط، لكنه قريب جدًا. لا ينبغي لشركة السكر أن تذكر الناس بالسجائر”. إن الارتباط بين سيجارة Coca-Cola أعمق من مجرد الخطوط المتشابهة. في الصيف الماضي، سيطرت عبارة “سجائر الثلاجة” على وسائل التواصل الاجتماعي، وأصبح اللقب الذي يطلق على مشروب الدايت كوكا المقرمش والبارد بمثابة متعة مذنب. إنهم يميلون إلى ميم Fridge Cig قليلاً pic.twitter.com/m3R9HV7wud — FisConSocLib (@FisConNOLA) 21 يوليو 2026 تساءل بعض منتقدي الكراسي بذراعين عما إذا كان هذا الاتجاه قد ألهم الاتجاه الفني. قال أحد المستخدمين على X: “عندما كنا نمزح بشأن وصف مشروب دايت كوكا المقرمش بأنه سيجارة ثلاجة، لم نقصد تغيير العلامة التجارية لفحم الكوك إلى مارلبورو”. وأضاف آخر: “أحببت أنهم اعتمدوا للتو على حقيقة أن الصودا هي السجائر الجديدة بمجرد عمل خط مارلبورو بشكل مباشر.” لكن بالنسبة للآخرين، فإن أهم ما يميز الهوية البصرية ليس أوجه التشابه المزعومة مع العلامات التجارية الأخرى، بل التشابه مع هويتها الخاصة، مما يؤدي إلى رفع هويتها الحالية بدلاً من تغييرها بالكامل. على سبيل المثال، يحول جزء من الهوية المرئية الجديدة التركيز مرة أخرى إلى Arden Square، وهو أحد منتجات الهوية المؤسسية لشركة Lippincott & Marguiles لشركة Coca-Cola في عام 1969. ومن خلال القيام بذلك، لا تومئ العلامة التجارية بتاريخها فحسب، بل تستغل أيضًا الحنين إلى الماضي، وهو اتجاه متزايد يفضله المستهلكون اليوم. قال ستيف إيفانوف، مؤسس وكالة العلامات التجارية Pony Studio، على X: “لا أستطيع التوقف عن التفكير في سبب حبي لها كثيرًا. أعتقد أن السبب هو أن كل شيء من حولنا أصبح قابلاً للاستخدام مرة واحدة… لقد اعتدنا على استبدال الأشياء التي تجعل الاحتفاظ بها يبدو غريبًا الآن. حتى أنه ممل”. وأضاف: “هذه علامة تجارية عمرها مائة عام تقول لا – ليس كافيًا. نحن بحاجة إلى المزيد منا. نحن نحافظ عليها. وهذا يتطلب ثقة أكبر بكثير من أي إعادة تصميم.”
تم النشر: 2026-07-23 21:15:00
مصدر: www.fastcompany.com
