العلامات التجارية، حذار! قد تكون الدراما الصغيرة هي التحول التالي
لاحظت امرأة شابة زوجًا من أحذية كروكس خارج باب شقة جارتها. ولكن هناك مشكلة كبيرة. ليس لدى عائلة كروكس سحر جيبيتز واحد. لذا قررت أن تنزع تعويذة من حذاء كروكس الخاص بها وتضعه على حذاء جارتها الغامضة. هذه هي البداية لـ Charmed to Meet You، وهي دراما صغيرة مكتوبة تم إطلاقها في فبراير على تطبيق ReelShort. يبدو أنه مستوحى من قصة حقيقية تتعلق بموظفة في شركة كروكس، ويؤرخ حوارًا غزليًا يتم سرده عبر خمس حلقات قصيرة. وقد اجتذبت حتى الآن أكثر من 10 ملايين مشاهدة. يبدو أن الدراما الصغيرة – وهي حلقات متسلسلة مدتها أقل من دقيقتين – قد استحوذت على الإنترنت في الآونة الأخيرة. بعض البيانات: التطبيقات المتخصصة التي تقوم ببث الدراما الصغيرة، بما في ذلك ReelShort وDramaBox، تتفوق على برامج البث التقليدية في التنزيلات من متجر التطبيقات. في عام 2025، تم تنزيل ReelShort 38 مليون مرة في USTelevisaUnivision. حققت مقاطع الفيديو العمودية القصيرة باللغة الإسبانية التي تنتجها USTelevisaUnivision 900 مليون مشاهدة على وسائل التواصل الاجتماعي و6 ملايين مستخدم يوميًا. ووفقًا لـ Variety، وصلت إيرادات الدراما الصغيرة في الولايات المتحدة إلى 819 مليون دولار في عام 2024 ومن المتوقع أن تصل إلى 3.8 مليار دولار بحلول عام 2030. كلما بدأ اتجاه ترفيهي جديد في إظهار هذا النوع من الأرقام، فإن العلامات التجارية تتوق حتمًا إلى القفز على العربة. على سبيل المثال، أنشأت TelevisaUnivision سلسلة لـ JCPenney، بينما تقوم العلامات التجارية الأخرى، بما في ذلك Starbucks وMaybelline، أيضًا بتجربة هذا التنسيق. أيها المسوقون، أعرف ما تفكرون فيه. أنت متشوق للقفز إلى أقدام الاتجاه أولاً. تلك الأرقام الدراما الصغيرة! إنهم فقط يفتنون للغاية. لكن واحة المشاركة الرقمية هذه يمكن أن تكون سرابًا على طراز ميتافيرس. أو ما هو أسوأ من ذلك، أسلوب NFT. قبل أن تشرع في القراءة، واصل القراءة لتتعلم: التشابه الخوارزمي، بدأت الدراما الصغيرة في الظهور في الصين منذ حوالي ثماني سنوات على تطبيق مملوك لشركة ByteDance يسمى Douyin (تم إطلاقه قبل عام من إطلاق تطبيقها الشقيق، TikTok، في جميع أنحاء العالم). اشتهرت القصص بطابعها الصابوني المبالغ فيه تقريبًا، مع تحريفات سخيفة في الحبكة، وقصص فاضحة، وتشويق عاطفي. خذ على سبيل المثال الرغبات المحرمة: حب ألفا. استنادًا إلى رواية الويب الصينية، تبدأ القصة عندما تجد طالبة جامعية تدعى كلوي بالصدفة أستاذها شبه عارٍ، أدريان، في الحمام. أدريان هو أيضا أخيها غير الشقيق. والذئب. مع أكثر من 160 مليون مشاهدة، أصبحت سلسلة الدراما الصغيرة هذه واحدة من الأمثلة الأكثر شعبية لأكبر اتجاه في مجال الترفيه. ومع تقديم قصص متماسكة في دفعات قصيرة تجعل الناس يعودون، ليس سرًا سبب اهتمام العلامات التجارية. مثل العديد من اتجاهات الترفيه الخاصة بالعلامات التجارية، هناك أمثلة ناجحة يمكن أن تشجع المزيد من المسوقين عن غير قصد على المشاركة في الحدث. مما لا شك فيه أن العديد من كبار مسؤولي التسويق أو قادة الوكالات قد أشاروا إلى كروكس، وستاربكس، وبروكتر آند جامبل كمنارات يجب اتباعها. حصلت شركة ستاربكس على خطوة في الباب مرة أخرى في عام 2024، عندما أطلقت دراما صغيرة على Douyin بعنوان “لقد فتحت ستاربكس في العصور القديمة”. في المسلسل المكون من ست حلقات، يسافر صانع القهوة عبر الزمن إلى الوراء، ويفتتح إمبراطورية قهوة ناجحة إلى حد كبير، ويصبح رجل أعمال ثريًا، ويجد الرومانسية على طول الطريق. وبحسب ما ورد اجتذب العرض أكثر من 60 مليون مشاهدة، وساعد في تعزيز مبيعات المشروبات الموسمية للسلسلة في الصين. تقول كارلي جوميز، مديرة التسويق في شركة Crocs، إن تجربة العلامة التجارية مع تنسيق الدراما الصغيرة ترتبط ارتباطًا مباشرًا بعادات المشاهدة لجمهورها الأساسي. الجيل Z يستهلك المحتوى بشراهة. واليوم، يمثل الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و29 عامًا، والذين يشكلون هذا الجيل، 40% من إجمالي رواد السينما في أمريكا الشمالية، ويتصدرون شباك التذاكر بشكل عام. وهم يقضون المزيد من الوقت عبر الإنترنت، حيث قواعد الفيديو العمودي. تقول جوميز: “أعتقد أن هذا المحتوى الخفيف سيكون أكثر فأكثر مما سنراه في جميع المجالات”، مشيرة إلى أنه نظرًا للمرحلة المبكرة لمنصات جديدة مثل ReelShort، فإنها لا تقيس النجاح مقابل منصات أكثر رسوخًا مثل YouTube أو TikTok. بل هي منافسة محصورة، حيث تتتبع نجاح كروكس مقابل المحتوى ذي العلامات التجارية الأخرى على منصات الدراما الصغيرة. تم إسقاط برنامج Charmed to Meet You في يوم عيد الحب، ومن بين أكثر من 250 برنامجًا، صعد بسرعة إلى المرتبة الرابعة في السلسلة الأكثر شعبية. يقول جوميز: “من المثير رؤية ذلك على منصة جديدة”. “إنها تعمل بشكل جيد حقًا منذ البداية ونحن فخورون بذلك حقًا.” عملت الشركة مع فريق شراكات الإعلام والترفيه التابع لـ CAA في هذه المبادرة، وتم إنتاج المحتوى بواسطة ReelShort. كان هدف كروكس هو الابتعاد عما تسميه “التقليد والتشابه الخوارزمي” لسرد قصة ممتعة على منصة ناشئة وجذب انتباه أكبر مشجعي العلامة التجارية. ويأتي جزء من نجاح كروكس بهذا التنسيق من حقيقة أنه، على الأقل فيما يتعلق بالعلامات التجارية، كان الوقت مبكرًا نسبيًا للعبة. بدا عملها الدرامي الصغير وكأنه جديد بالنسبة للمشاهدين. ولكن مع زيادة تشبع السوق والمنصات، يجب على المسوقين توخي الحذر حتى لا يحولوا الدراما الصغيرة إلى مزاح العلامة التجارية “الذكية” التالي على تويتر. أخبرتني أنجالي بال، أستاذ التسويق المساعد في كلية بابسون، أن الأعمال الدرامية الصغيرة ستكون منطقية لبعض العلامات التجارية، ولكن بالتأكيد ليس كلها. وتقول إن مقاطع الفيديو القصيرة والمتسلسلة هذه فعالة في جذب الانتباه والحفاظ عليه بفضل محتواها الذي يحركه السرد. عندما يتم تنفيذها بشكل صحيح، يمكنها تعميق المشاركة العاطفية وتشجيع اهتمام المستهلك المستمر. وعندما يتم تنفيذها بشكل خاطئ، فإنها تبدو وكأنها حذاء على القدم الخطأ. “تعتمد فعاليتها على التوافق الاستراتيجي مع هوية العلامة التجارية، ومعايير الفئة، والجمهور، بدلاً من الاعتماد المدفوع في المقام الأول بالمشاركة في الاتجاه”، كما يوضح بال. “على سبيل المثال، لا تستفيد كل شركة من الإنفاق على إعلان Super Bowl، ولكن بالنسبة لبعض الشركات، فإن إعلان Super Bowl هو أفضل إنفاق.” أخبرني المسؤول التنفيذي للترفيه في العلامة التجارية ديسككت وان والذي وافق على التحدث بشكل غير رسمي أن الهاتف يرن حول الأعمال الدرامية الصغيرة. ولكن حتى تعريفات التنسيق الخاصة بالعملاء يمكن أن تختلف بشكل كبير. قال المسؤول التنفيذي: “هناك انفصال بين ما يعرفه الجمهور عن هذه الأشياء، ولماذا يحبونها، وكيف أخذ المسوقون والمعلنون هذه التسمية وجعلوها تعني شيئًا لأنفسنا”. “كان علينا إقناع بعض العملاء بالعدول عن هذا الأمر لأنهم لم يفهموه، ولم يكن الأمر مناسبًا لجمهورهم.” إذا لم تكن قصة مشوقة، فسمها كما هي: فيديو عمودي عرضي. أحد الأمثلة هو مارك جاكوبس. في أبريل، أنشأت العلامة التجارية للأزياء فيلمًا قصيرًا بعنوان The Scene، والذي يتتبع راشيل سينوت خلال يوم فوضوي يؤدي إلى دعوة لحضور حفل Met Gala. ولكن في حين أن العلامة التجارية أطلقت عليها اسم الدراما الصغيرة، إلا أنها كانت تفتقر إلى التنسيق العرضي المتسلسل والسمات المميزة للتنسيق. لديها أقل من 2000 إعجاب على TikTok وأقل من 5500 إعجاب على Instagram. إذا أرادت إحدى العلامات التجارية الاستفادة من اتجاه الدراما الصغيرة، فيجب عليها الالتزام بصنع دراما صغيرة فعلية. وهناك بعض الاعتبارات عند القيام بذلك. أولاً، يتم تسلسلها، لذا يجب رؤيتها بالترتيب. إذا تم إسقاط الحلقات للتو على خلاصة TikTok أو Instagram الخاصة بالعلامة التجارية (على غرار Marc Jacobs)، فسيحصل المشاهدون على حلقات يتم تقديمها بشكل عشوائي على ما يبدو بواسطة الخوارزمية القديرة. وهذا يعني أن المسوقين بحاجة إلى الالتزام بمنصات مخصصة مثل ReelShort أو DramaBox، أو إعداد خلاصات منفصلة لهذه العروض على منصات التواصل الاجتماعي التقليدية. إذا لم تكن على استعداد لبناء البنية التحتية حول قصتك، فلن تصل إلى الجماهير مثل الدراما الصغيرة الحقيقية، الأمر الذي سيبطل الغرض من محاولة الاستفادة من هذا الاتجاه في المقام الأول. نجح نهج كروكس لأنه أخذ تنسيق الدراما الصغيرة على محمل الجد، وأنشأ قصة ممتعة يكون منتجه فيها محوريًا. يعود هذا إلى شيء أعتبره القاعدة الذهبية للترفيه عن العلامة التجارية، استنادًا إلى ما أخبرني به إيشان بونادوراي، رئيس قسم التسويق الاستهلاكي في شركة Meta، في البرنامج الصوتي Brand New World الخاص بشركة Fast Company العام الماضي. بالنسبة لجميع الأفلام الحائزة على الجوائز التي قاموا بإنشائها باستخدام WhatsApp، فإنهم لم يخططوا أبدًا لإنتاج فيلم. كانت الأولوية الأولى هي العثور على قصة مع المنتج في المركز، ثم تحديد التنسيق الأفضل لتلك القصة. جزء من اتخاذ القرار بشأن التنسيق هو معرفة ما إذا كنت، كعلامة تجارية، مستعدًا وقادرًا على تقديم أفضل نسخة ممكنة من قصتك بطريقة تخدم الجمهور بقدر ما تخدم احتياجاتك التسويقية. يمكن أن تكون النتيجة فيلمًا مثل The Seat من Netflix، وهو مستند رياضي بارز على جهاز البث الذي يلقى صدى لدى مشجعي الفورمولا 1 ويصادف أن يكون WhatsApp في جوهره. هناك إمكانية للعلامات التجارية المناسبة لتحقيق أداء جيد جدًا في الدراما الصغيرة. لكن عليك أن تعلم فقط أنك إذا انخرطت في أحدث اتجاهات التسويق، فمن المحتمل أن تكون من بين حشد من العلامات التجارية الأخرى الموجودة ببساطة لركوب الموجة الأكبر حتى تتلاشى. إن مطاردة الاتجاه الصارخ دون الالتزام الصحيح يؤدي إلى محتوى تافه سيتم حتماً تمريره بسرعة باعتباره مجرد المزيد من تلوث الأعلاف. أو كما قال مصدري التنفيذي: “هناك الكثير من الأشخاص المستعدين للقيام بذلك. ليس هناك الكثير من الأشخاص المستعدين للقيام بذلك بشكل صحيح.”
تم النشر: 2026-06-04 11:00:00
مصدر: www.fastcompany.com
