لماذا يجب أن تميل العلامات التجارية إلى لحظات فوضى الصناعة
باعتباري مؤسسًا لشركة ناشئة، فإنني أتفهم الدافع وراء تقليل المخاطر حيثما أمكن ذلك. ففي النهاية، لقد بدأت بالفعل في رحلة غير مؤكدة من خلال بناء علامة تجارية من الألف إلى الياء. لماذا نضيف المزيد من عدم الاستقرار إلى المعادلة؟ ألا ترغب في الحصول على قسط من النوم ليلاً؟ من السهل أن ترى سبب قلق العديد من الشركات من دخول فئات المنتجات التي تشهد عدم استقرار كبير، سواء بسبب الضغوط التنظيمية أو عدم ثقة المستهلك. في مواجهة هذا النوع من الفوضى، أمام المؤسسين خيار: إما الانتظار حتى تهدأ الفئة، أو يمكنهم العمل على إعادة بناء الثقة في الوقت الفعلي. في تجربتي، “التوقيت الآمن” مبالغ فيه. الشركات التي تتبنى الصعوبات – بدلاً من الابتعاد عنها – من الأرجح أن تصبح قادة دائمين في الصناعة. في الواقع، لقد وجدت أنه عندما تكون شكوك المستهلكين عالية، ويراقب المنظمون، وتتآكل الثقة في الشركات القائمة، تتاح للعلامات التجارية الشجاعة الفرصة لإنشاء معايير أفضل للفئة بأكملها. لقد رأيت هذا الأمر بشكل مباشر في Little Spoon، شركة أغذية الأطفال والرضع التي شاركت في تأسيسها في عام 2017. عندما أطلقنا حليب الأطفال في وقت سابق من هذا العام، كانت الفئة تخضع لتدقيق غير عادي، وهي محقة في ذلك: كانت هناك مخاوف بشأن التلوث وعمليات سحب. في جميع أنحاء الصناعة، مما يضع الآباء في موقف مرهق يتساءلون فيه عما إذا كان بإمكانهم إطعام أطفالهم بأمان. ونظراً لهذا السياق، كان من الأسهل علينا أن نتجنب الحليب الصناعي تماماً، أو على الأقل ننتظر حتى يخف الضغط على هذه الفئة. وبدلاً من ذلك، قررنا أن نبقي أعيننا على مهمتنا المتمثلة في جعل حياة الآباء أسهل والأطفال أكثر صحة. لقد سألنا أنفسنا: كيف سيبدو إنتاج حليب أطفال يتجاوز بالفعل معايير الاختبار والشفافية الحالية؟ ثم شرعنا في بناء نموذج جديد. لا تقم فقط بإعادة صياغة السرد. الحقيقة هي أنه ليست كل شركة تدخل فئة مضطربة تحاول أن تفعل ما هو صحيح من قبل المستهلكين. في حين أن عدم الاستقرار يفتح الفرص أمام العلامات التجارية لتحسين المعايير، فإنه يمنح أيضًا بعض اللاعبين الفرصة لاستغلال الارتباك، أو استخدام روايات العلاقات العامة المصممة بعناية كبديل للتغيير المادي. يبذل القادة الأقوى والأكثر نفوذاً جهودهم لبناء أنظمة ومنتجات تكسب (وتحافظ على) ثقة المستهلكين بمرور الوقت. إنهم يدركون أن التسويق يجب أن يتبع الإجراء. 3 أمثلة على إعادة كتابة معايير الفئات عندما قرر فريقي مواجهة التحدي المتمثل في إنشاء حليب أطفال يستحق ثقة الوالدين، أدركنا أننا بحاجة إلى العمل بشفافية كاملة. ولا يمكن أن تكون “الشفافية” مجرد كلمة طنانة؛ كان يجب أن تكون جزءًا من البنية التحتية الأساسية لدينا. كنا نعلم أن سلامة الغذاء كانت في قمة اهتمامات الآباء، لذلك قمنا بتوجيه دروس حساب التفاضل والتكامل في المدرسة الثانوية وعرضنا عليهم عملنا. يقوم Little Spoon باختبار أكثر من 500 مادة ملوثة ويشارك أرقامًا دقيقة للمعادن الثقيلة، بدلاً من الإدلاء ببيانات غامضة حول “اجتياز” اختبار معين. نحن ننشر نتائج الاختبار على مستوى الدفعة علنًا، وقمنا بتدوين اختبار السلامة على مستوى الدفعة عبر مجموعة منتجاتنا الكاملة باستخدام معيارنا الذي تم اختباره دائمًا. والأهم من ذلك، أن هذه الشفافية كلها طوعية. من خلال تجاوز المتطلبات التنظيمية، ساعدنا في رفع مستوى الصناعة بأكملها. لقد كان من المثير رؤية شركات ناشئة أخرى تواجه التحدي المتمثل في إصلاح فئات المنتجات المختلفة. توسعت شركة Olipop خلال فترة تزايد ردود الفعل العنيفة ضد المشروبات الغازية والأطعمة فائقة المعالجة من خلال إعادة صياغة مشروباتها حول الألياف والمكونات الوظيفية الأخرى، والتأكيد على القيمة الغذائية القابلة للقياس، ووضع منتجاتها كبديل للصودا التقليدية (وليس مجرد متعة أفضل لك). تأسست شركة جولي، شركة منع الحمل في حالات الطوارئ، في خضم رياح معاكسة هائلة، بما في ذلك التدقيق السياسي والقانوني والثقافي المكثف حول الرعاية الصحية الإنجابية. وعلى الرغم من هذه الضغوط، ظلت العلامة التجارية تركز على خدمة عملائها. لقد أعادت تصميم تجربة وسائل منع الحمل في حالات الطوارئ مع التركيز على إمكانية الوصول والتعليم والشفافية، كما قامت بتحديث العلامات التجارية وقنوات التوزيع لجمهور أصغر سنا. والأهم من ذلك، عمل فريق جولي على تقليل الارتباك والخجل حول وسائل منع الحمل في حالات الطوارئ، مدركين أنهم سيصلون إلى النساء العاديات خلال لحظة التوتر الشديد بشكل خاص في حياتهن. ومن خلال القيام بذلك، أظهرت الشركة ما يعنيه تحمل المسؤولية عن تجربة المستهلك. لا تنتظر الظروف المثالية للقيام بحركتك. يعتقد العديد من المؤسسين أن الفئات الحساسة للثقة تنطوي على مخاطرة كبيرة بحيث لا يمكن متابعتها، فهي منظمة للغاية ومكشوفة سياسيًا وصعبة من الناحية التشغيلية. لكن تجنب الفئات الصعبة قد يعني أيضًا تجنب المجالات التي تشتد الحاجة إلى الابتكار الهادف. هناك العديد من القواسم المشتركة بين الشركات التي تبني ثقة دائمة في الفئات التي تواجه تحديات. أولاً، يتعاملون مع الشكوك باعتبارها معلومات مفيدة، لأن عدم ثقة المستهلك يشير عادة إلى مشاكل لم يتم حلها. ثانياً، يقومون ببناء دليل على المنتج نفسه، ويحصلون على موافقة المستهلك من خلال إظهار تحسينات قابلة للقياس (بدلاً من الاعتماد على العلامة التجارية للتأثير على الرأي العام). ثالثاً، يتصرفون قبل أن يضطروا إلى ذلك. هذا هو المفتاح: غالبًا ما تكون المعايير الأكثر صرامة طوعية قبل وقت طويل من أن تصبح معيارًا للصناعة. إذا كنت تتساءل عما إذا كان القيام بالأمر الصعب أكثر تكلفة، فالإجابة هي نعم – على المدى القصير. وهذا يعني غالباً الاستثمار في المزيد من الاختبارات، والمزيد من الإفصاح، والمزيد من التعقيد التشغيلي، والمزيد من المساءلة، وكل هذا يميل إلى رفع التكاليف. ولكن هذه التدابير تعمل على بناء الثقة التي ستؤتي ثمارها على المدى الطويل. وفي عملي، كان لي شرف رؤية مدى ذكاء المستهلكين وذكائهم عن كثب. توقعاتهم عالية، وثقتهم تم الحصول عليها بشق الأنفس، ويريدون إنفاق أموالهم مع العلامات التجارية التي تحاول بنشاط تحسين صناعتها. إن رفع المستوى هو عمل شاق – يمكنني أن أشهد على ذلك – ولكن كسب ولاء هؤلاء المستهلكين يجعل المعركة جديرة بالاهتمام تمامًا. أنجيلا فرانيتش هي المؤسس المشارك ورئيس قسم المنتجات في Little Spoon. انضم إلينا في مدينة نيويورك في شهر سبتمبر من هذا العام لحضور مهرجان Fast Company Innovation Festival السنوي. التذاكر ذات الأسعار المتقدمة متاحة الآن حتى يوم الأحد 12 يوليو. احصل على تذاكر المهرجان الخاصة بك اليوم.
تم النشر: 2026-06-30 19:23:00
مصدر: www.fastcompany.com
